12/04/21 | Αρχική > Αρθρογραφία > Επώνυμες Σκέψεις

Πόσο επιθυμητή είναι μια αύξηση στις πωλήσεις;

To ύψος των πωλήσεων είναι το χαρακτηριστικότερο στοιχείο μιας επιχείρησης και κυρίως μέσω αυτού του μεγέθους οι αναλυτές και το ευρύ κοινό ξεχωρίζουν τις εταιρείες σε μικρές, μεσαίες και μεγάλες.

Οι μέτοχοι των εταιρειών ενθουσιάζονται κάθε φορά που οι επιχειρήσεις καταφέρνουν να ανεβάσουν το ύψος των πωλήσεών τους και συνήθως όχι άδικα, καθώς μέσα από αυτή τη διαδικασία:

Πρώτον, δημιουργείται «χώρος» προκειμένου να αυξηθεί το ύψος των κερδών, άρα και των μερισμάτων που θα εισπράξουν οι μέτοχοι. Αν θεωρήσουμε ότι ένα τμήμα του κόστους είναι σταθερό και η τιμή πώλησης των προϊόντων μας υπερβαίνει το μεταβλητό ανά μονάδα κόστος, τότε όσο ανεβαίνει το ύψος των πωλήσεών μας, τόσο περισσότερο βελτιώνεται το καθαρό αποτέλεσμα της εταιρείας.

Δεύτερον, αν παράλληλα με την αύξηση των πωλήσεών μας διευρύνουμε και το μερίδιό μας στην αγορά, τότε φέρνουμε σε δυσκολότερη θέση τους ανταγωνιστές μας.

Και τρίτον, αν μέσα από την άνοδο των πωλήσεών μας, διευρύνουμε την πελατειακή μας, την προϊοντική μας και τη γεωγραφική μας διαφοροποίηση, τότε περιορίζουμε και το ρίσκο της επιχείρησής μας.

Ωστόσο, καλό είναι κάθε φορά να μπορούμε να προβλέπουμε το πώς θα εξελιχθούν τα οικονομικά αποτελέσματα της εταιρείας μας σε περίπτωση που αυξηθούν οι πωλήσεις μας. Στους παρακάτω πίνακες εξετάζουμε πώς επηρεάζονται τέσσερις εταιρείες, όταν οι πωλήσεις τους αυξάνονται από τα 100 στα 160 εκατ. ευρώ. Να σημειωθεί ότι EBITDA είναι τα κέρδη προ φόρων, τόκων και αποσβέσεων (με άλλα λόγια τα λειτουργικά κέρδη), ενώ όπου αυτό κρίνεται απαραίτητο θα πρέπει να εξετάζουμε όχι το λογιστικό EBITDA, αλλά είτε το «επαναλαμβανόμενο EBITDA» (recurring EBITDA, χωρίς την επίδραση έκτακτων αποτελεσμάτων), είτε το «προσαρμοσμένο EBITDA» (adjusted EBITDA, χωρίς π.χ. την επίδραση στην αποτίμηση των αποθεμάτων από τις διακυμάνσεις τιμών των πρώτων υλών).

Ας έρθουμε τώρα στην περίπτωση της εταιρείας Α’, η οποία καταφέρνει με την αύξηση των πωλήσεών της όχι μόνο να ανεβάζει την κερδοφορία της, αλλά παράλληλα οι ρυθμοί βελτίωσης των κερδών να είναι ποσοστιαία υψηλότεροι (βλέπε δείκτες EBITDA προς πωλήσεις, ή καθαρά κέρδη προς πωλήσεις). Για παράδειγμα το περιθώριο EBITDA από το 30% ανεβαίνει σταδιακά στο 32,5% και το καθαρό περιθώριο κέρδους από το 12% στο 15%. Μια τέτοια εξέλιξη (διεύρυνση περιθωρίων κέρδους) είναι η συχνότερη και ερμηνεύεται από το γεγονός ότι ένα τμήμα του κόστους είναι σταθερό και ανεξάρτητο των πωλήσεών μας, ή αλλιώς από την ύπαρξη οικονομιών κλίμακας στην παραγωγή (ή εμπορία), στη διάθεση (κόστος δικτύων διανομής ανά μονάδα προϊόντος) και στην προώθηση (πχ χαμηλότερο διαφημιστικό κόστος ανά μονάδα πωλούμενου προϊόντος).

Στην περίπτωση της εταιρείας Β’ μιλάμε για δραστηριότητες όπου το σταθερό τους κόστος είναι σχετικά πολύ μεγάλο και το μεταβλητό τους κόστος σαφώς περιορισμένο. Μιλάμε για παράδειγμα για μια ξενοδοχειακή μονάδα που αυξάνει την πληρότητά της από το 40% στο 60%, ανεβάζοντας τα έσοδά της κατά 50% και επιβαρυνόμενη με πολύ λίγες επιπλέον δαπάνες. Το ίδιο θα μπορούσε να ισχύει και για μια εταιρεία τηλεφωνίας που έχει ολοκληρώσει τις υποδομές της και ανεβάζει το πελατολόγιό της κατά 10% χωρίς να μειώνει τα τιμολόγιά της. Σε τέτοιες περιπτώσεις, η αύξηση των πωλήσεων οδηγεί σε πολύ μεγαλύτερα ποσοστά βελτίωσης τόσο το περιθώριο EBITDA (στο παράδειγμα του πίνακα από το 30% στο 51,3%), όσο και το καθαρό περιθώριο κέρδους (στο παράδειγμα του πίνακα από το 12% στο 31,9%).

Η εταιρεία Γ’ και η εταιρεία Δ’ καταφέρνουν μεν να ανεβάσουν τις πωλήσεις τους, πλην όμως αυτό συνοδεύεται με υποχώρηση τόσο του περιθωρίου EBITDA, όσο και του καθαρού περιθωρίου κέρδους. Η διαφορά τους είναι ότι η πρώτη μετά από αύξηση των πωλήσεων κατά 60% καταφέρνει να αυξήσει ως ένα βαθμό τα καθαρά κέρδη της (κατά 16% από τα 12 στα 14 εκατ. ευρώ), ενώ η δεύτερη υποχρεώνεται σε μείωση κερδών παρά το γεγονός ότι ανέβασε τις πωλήσεις της κατά 60%.

Ένας πιθανός λόγος που μπορεί να ερμηνεύει μια τέτοια εξέλιξη είναι η άσκηση ιδιαίτερα επιθετικής πολιτικής marketing με στόχο την απόκτηση μεριδίων αγοράς από τον ανταγωνισμό. Με άλλα λόγια, η εταιρεία θυσιάζει για ένα χρονικό διάστημα τμήμα των κερδών της, προκειμένου να εξουθενώσει τους ανταγωνιστές της, να καθιερωθεί στην αγορά και έτσι να αποκτήσει συγκριτικό πλεονέκτημα σε βάθος χρόνου.

Ένας δεύτερος πιθανός λόγος είναι η προσπάθεια διείσδυσης σε νέες (προϊοντικές ή γεωγραφικές) αγορές, όπου σχεδόν πάντα τα αρχικά στάδια ανάπτυξης είναι είτε ζημιογόνα, είτε οριακά κερδοφόρα. Ένα σχετικό παράδειγμα ήταν το αρχικό άνοιγμα των ελληνικών εταιρειών στα Βαλκάνια, ή η εκκίνηση μιας νέας παραγωγικής μονάδας κατά την πρώτη διετία λειτουργίας της.

Ένας τρίτος πιθανός λόγος είναι η προσπάθεια πρόσκαιρου εντυπωσιασμού των μετόχων, των πιστωτών και της κοινής γνώμης την οποία επιχειρούν ορισμένες διοικήσεις προκειμένου πχ να λάβουν χρηματοδότηση, ή να ανεβάσουν την τιμή των μετοχών τους στο χρηματιστήριο. Μιλάμε για περιπτώσεις όπου οι εταιρείες μέσω επεκτατικών κινήσεων απλά… «αγοράζουν τζίρο».

Με άλλα λόγια, η μεγέθυνση μιας εταιρείας είναι μεν επιθυμητή, ωστόσο αν γίνεται χωρίς προσοχή (πχ μέσα από την ανάληψη υψηλού δανεισμού) και χωρίς να βασίζεται σε στέρεες βάσεις είναι πιθανόν να λειτουργήσει αρνητικά και να θέσει σε κίνδυνο τη λειτουργία της επιχείρησης και την περιουσία των μετόχων.

Οικονομικές επιδόσεις εταιρείας Α'

Πωλήσεις

100000

120000

140000

160000

EBITDA

30000

37000

44000

52000

EBITDA/πωλήσεις

30.0%

30.8%

31.4%

32.5%

Καθαρά κέρδη

12000

15000

19500

24000

Καθαρά κέρδη/πωλήσεις

12.0%

12.5%

13.9%

15.0%

Ποσά σε χιλ. ευρώ

Οικονομικές επιδόσεις εταιρείας Β'

Πωλήσεις

100000

120000

140000

160000

EBITDA

30000

45000

65000

82000

EBITDA/πωλήσεις

30.0%

37.5%

46.4%

51.3%

Καθαρά κέρδη

12000

20000

35000

51000

Καθαρά κέρδη/πωλήσεις

12.0%

16.7%

25.0%

31.9%

Ποσά σε χιλ. ευρώ

Οικονομικές επιδόσεις εταιρείας Γ’

Πωλήσεις

100000

120000

140000

160000

EBITDA

30000

35000

38000

40000

EBITDA/πωλήσεις

30.0%

29.2%

27.1%

25.0%

Καθαρά κέρδη

12000

13000

13800

14000

Καθαρά κέρδη/πωλήσεις

12.0%

10.8%

9.9%

8.8%

Ποσά σε χιλ. ευρώ

Οικονομικές επιδόσεις εταιρείας Δ’

Πωλήσεις

100000

120000

140000

160000

EBITDA

30000

32000

34000

36000

EBITDA/πωλήσεις

30.0%

26.7%

24.3%

22.5%

Καθαρά κέρδη

12000

12100

11800

11500

Καθαρά κέρδη/πωλήσεις

12.0%

10.1%

8.4%

7.2%

Ποσά σε χιλ. ευρώ



comments powered by Disqus
* Παρακαλούμε τα σχόλια να μην είναι σε greeklish. Σχόλια με υβριστικό ή προσβλητικό περιεχόμενο θα διαγράφονται χωρίς προειδοποίηση.
Πωλήσεις, Αύξηση πωλήσεων